从本周起，《童济仁汽车评论》将推出系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的万博max官网入口登录销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的万博max网页版新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？

　　第二篇，让我们聊聊在三年之内，和丰田在中国市场交换了市场占有率，按照单一品牌计算，乘用车销量排名第二的国外汽车品牌——本田。

童济仁汽车评论 主笔丨上善若羽

　　自2009年以来，本田在日系三强中销量连续七年处于“老三”的位置，不过，在刚刚过去的2016年，本田Honda品牌实现了在中国市场上“历史性”的逆袭。

　　▎本田逆袭的背后：增长并不仅只依靠SUV

　　得益于近两年本田在中国市场的新车布局，尤其是SUV产品的快速导入，Honda品牌新车累计销售1,241,032辆，同比增长24.3%，这也是本田自2008年以来，首次在中国市场新车销量超过丰田。与此同时，本田也成为排名大众品牌之后，年销量排名第二的国外单一汽车品牌（乘用车）。

　　如果要把广汽本田与东风本田加以区分，在车型数量基本相当（含进口）的情况下，东风本田的同比48.2%的销量增长，是2016年本田在中国市场逆袭丰田品牌的关键，也进一步拉近了和广汽本田在年度总销量上的差距（相差53,370辆）。2015年，两家车企新车年销量相差近20万辆。

　　从整个中国乘用车市场的占有率看，本田在2016年实现了5.3%的市场份额，在所有单一品牌中，第一次超过了丰田、日产，仅次于大众VW品牌，排名第二。其中，东风本田SUV车型销量占比高达59.17%，在主流合资乘用车企业中，排名第一，也高于市场平均水平15%左右。东风本田2016年48.2%的同比高增长，SUV产品的热销，起到了关键的作用。

　　在具体车型表现上，广本主要靠缤智（168,373辆）与锋范（114,818辆）带来了更多销量的增长，雅阁和奥德赛表现基本稳定，新上市的冠道则有望在2017年让广本收获更多来自于消费升级的SUV用户。

　　相比之下，2016年东风本田旗下产品，除了杰德（40,975辆）外，其它国产车型都保持了同比增长态势，同比增幅超过100%的车型多达三款，尤其是艾力绅和思域的快速增长，远超细分市场的平均水平。用“全线突围”形容东本2016年在新车销售上的表现，并不为过。

　　▎变局2016：不再保守，“双车+本土化”的产品战略

　　当雅阁的“红利”消退后，从2008年开始，本田在国内的增长幅度趋于缓慢，其被诟病的核心似乎都围绕着“保守”这个关键词，显然这和日本本土“运动、技术流”等标签不相符合。两个合资公司的主销赚钱车型：雅阁和CR-V，都遭遇了来自VW品牌同类车型的强劲挑战。当途观和帕萨特/迈腾站稳细分市场制高点之后，本田则在中国市场，遭遇了最为严重的“新车荒”。

　　相比大众疯狂的本土化轿车战略，除了2008年12月推出的锋范和2013年6月推出的凌派，东风本田很长一段时间，都没有更多坚持本土化战略的新车型，而是直接从美国或日本市场引入国内，甚少考虑本土消费特点，这成为制约其销量增长的核心原因之一。

　　造成如此情况的深层次的原因是：本田习惯（或者说固执）于权衡自身阶段发展需求，而不参照太多竞争对手的因素。无论是产品线布局还是价格体系的定义，都和欧美系车企的套路有所差异。例如，本田在国内两大合资车企的产品投放始终都有着自己的节奏，原则是产品定位（或级别）差异化，以及产品投放（或换代）时间点务必错开。这种做法，也和大众、通用、丰田在中国市场的方式有些不同。

　　在本田、丰田在中国市场仍强调“重产品营销，轻品牌营销”的时候，大众的本土化产品战略、动力总成战略、双车战略，以及奥运会VW品牌强势营销等一系列打法，则给包括本田在内的日系车企，上了生动的“一课”。

　　十几年前，提及广本，人们会想到雅阁，提及东本，会想到CR-V，但如今，在大多数消费者眼中，已经没有了两大车企、核心产品的概念。在更多90后新生代用户眼中，本田是一个技术领先、设计动感、动力强劲的品牌。这个重大转变，是2016年本田能在中国市场实现“逆袭”的最大基础。

　　近两年来，本田在产品本土化和双车战略布局上，也出现了很多明显的变化：

　　1、除了B级车和MPV之外，本田在两个合资企业投放的同平台车型开始增多：为了守住细分市场，本田“破天荒”地开始学习大众、通用的成熟经验，在SUV和A级细分市场，普遍采用同平台两款车型的策略，尤其在高增长的SUV市场，这一策略非常成功。

　　2、强化母品牌营销：不断强化新技术优先，找回运动基因。涡轮增加+地球梦的加持，改变了新生代用户对日系车的传统印象。

　　3、产品本身的本土化进程进一步加速：15年下半年起，东风本田开始发力轿车领域，相继推出了哥瑞与竞瑞。广本的旗舰SUV——冠道，也在2016年10月份上市，同平台的产品，东本也会推出，进一步加速高价位车型的市场布局。

　　当两个合资车企，各拥有八款车型的时候，本田在中国市场的产品布局，已经超过了多数竞争对手品牌，不断渗入各个细分市场。到了2016年，广本早已不再依赖雅阁一款车型，CR-V在东本的销量占比，也已降低至31%的时候，本田在中国市场的产品布局，也进入了实质性的收获期。

　　▎在7-15万的轿车市场，本田仍未打开局面

　　《童济仁汽车评论》认为，2016年本田在中国市场的发力，与大众、丰田等竞争对手，在SUV市场产品布局较慢也有一定的关系。在三个主要的SUV细分市场，本田所面临的竞争压力相对有限。

　　但在销量基础最大的7-15万元轿车市场，本田虽然有六款车型布局，但在2016年销量超过10万辆的产品，却只有飞度一款。和其它主流国外品牌相比，本田在7-15万主流轿车市场的竞争力不足，没有核心主销车型，可能是本田2017年最需要“补上”的一课。

　　国内消费升级，促使了7-10万价格区间成为了入门A级车的天下，A0级整体市场则大幅下滑。但与市场趋势不同的是，飞度凭借出色的产品性能与口碑逆势增长，锋范也保持了不错的市场增速。反观10-15万元主流轿车市场区间，本田却除了思域外，其它车型都还未能进入主流市场。

　　A级车市场的残酷竞争、日系B级车的下探都是客观原因，日系品牌原本的这块家用市场，已经被欧美系和部分本土品牌蚕食，这是日韩系面临共同的问题。消费升级促使细分市场需要“复合型”车型，单一的产品标签已经不足以支撑销量增长，且“差异化”同样是重要的标签之一。在现有的细分产品体系，本田除了终端降价以外，已经拿不出太多有效对策。

　　不过，2016年全新思域的表现，确实展示出了另一种可能性，但本田似乎在产品定位与销量之间不断纠结：后续推出的哥瑞与竞瑞虽然竞争力不突出，但价格体系却依然参照本田的家族价格体系。而新杰德拉低了售价，却只在15万以上高配车型上配备了具有竞争力的1.5T。本田既可以在中国竞争最为激烈的轿车市场，创造出思域这样“加价售车”的奇迹，也可以在入门A级车的定价上，出现明显的偏差。嗯，这也很本田。

　　▎规划保守：导致东本的产能困局

　　相比欧美系的竞争对手，本田在产能规划上，也出现了一些问题，三年前，本田没有对国内市场快速发展做出准确的判断，再加上其他一些外界客观因素，使得产能不足成为2016年东风本田最为头疼的问题。

　　尽管2016年东风本田连续两次上调销量目标，已从年初公布的45万辆提升至56万辆，不过东风本田目前两座工厂合计产能仅为48万辆。东风本田之所以2016年实现近60万辆的销量，是在生产线双班、产能利用率120%的高负荷条件下完成的。

　　这样的产能利用率，短期利润很高，但同时对设备本身和供应商也是极大的挑战。如果产能足够充裕，东风本田2016年的销量，不会低于广汽本田。

　　有趣的是，在遭受了整整一年的产能不足困扰之后，直到2016年12月8日，东风本田第三工厂建设项目才正式启动，一期项目预计将于2019年建成投产，可新增产能12万台。显然，产能问题，仍将困扰东风本田两年左右。

　　▎预言2017：为什么年轻一代更喜欢本田？

　　从产品本身到品牌形象，近两年来，这个曾经被媒体戏称为“笨田”的品牌，却越来越受到中国新生代消费者的偏爱。这个趋势，可能会在未来持续一段时间。

　　在2016年，我们看到本田更多的一些“非技术性”的转变，比如营销层面，本田不再偏重如FUNTEC技术、雅阁15度角碰撞试验，这类很“技术本田”的营销方式，而是整合了更多年轻人喜闻乐见的年轻化营销方式，其实这对于本田品牌来说才是最对路的选择。相信2017年，这样的整合营销举措会更加多样化。

　　当然，营销从来都是辅助。本田的未来依旧在产品层面，根据未来规划，本田将加速推进实现更多车型本土化，到2018年会有多款车型推出。不过，相对而言更让人关注的是：包括动力总成在内的核心技术应用情况，或者说国产化率情况究竟如何？

　　这些技术的率先布局，可能会进一步提升本田未来几年在中国新生代用户心中的形象。

　　更具体来看，就是推进本田i-MMD与涡轮化的发展步伐。本田i-MMD的理论效果让人吃惊，这套系统在赢得掌声的同时，更会有利于本田的转型，虽然它的国产化难度非常之高，但依然有必要加速推进。

　　涡轮增压加持下的思域，变成了更像是欧美系的产品。虽然对日系而言，有些“离经叛道”，但却赢得了市场认可。毕竟在国内市场，如雅阁、CR-V一样的日系中流砥柱，也无法撼动市场发展的大趋势，如果2017年它们的换代车型加上1.5T、2.0T，其实也未尝不是一种差异化新尝试。

　　2016年，本田在中国市场，除了收获销量，更重要的是通过更先进的产品、更年轻的设计风格，本土化的配置和产品思路，吸引了无数年轻一代的粉丝。2017年本田在中国市场，产品层面的竞争压力主要有来自更多老对手纷纷推出的全新SUV产品，同时，在7-15万的主销轿车市场，本田能否拿下更大份额，拥有更多10万+的产品？也是保持销量稳定和增长的关键。毕竟2017年，本土品牌尺寸更大的产品，将继续冲击合资小型SUV市场，整个SUV市场也会由于竞品的不断加入，增长形势没那么乐观。

　　小结：

　　本田是工程师思维，尽管有时候让人觉得有些刻板，但在国内的市场环境中，这种“实实在在”有时候反而是比较难得的。如果本田能把核心技术大幅推进，少些华而不实的辞藻修饰，或许才是国内车企的一股清流，销量自然也是水到渠成的问题。

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